国家旅游局原巡视员邵春

各位领导、各位专家，来自全国各地美丽乡村的建设者们大家好，我今天给大家汇报的题目是《打造乡村旅游和休闲农业的升级版》。我给大家讲两个问题，一虚一实。

第一，从大战略大数据看美丽乡村建设的重大意义。习近平总书记指出，中国要强农业必须强，中国要美农村必须美，中国要富农民必须富。实现国家的大战略解决三个问题是关键，三步走战略大家很熟悉，第一步到1990年基本解决温饱问题，第二步是到2000年基本达到小康，到2020年全面实现小康。第三步到本世纪中叶基本实现现代化。中国梦比三步走更全面，目标是“两个百年”，建党百年和建国百年，逐步实现中华民族的伟大复兴。与城市相比，农村的生产力水平低、农民文化素质较低，农村收入水平低，因而农村人口比重大，小康按原来的计划推迟了20年，农民不富全面小康就实现不了，乡村旅游和观光农业是农民脱贫致富的重要渠道和抓手，所以今天的研讨会我认为题目方向选对了，劲儿使对了。

举个例子，2015年十一黄金周这几天全国接待了5.26亿游客，全国半数人口出游就是一周，七天行程的旅游大潮更是世界唯一。所以《人民日报》《环球时报》发表社评这样说，在中国经济增长下行期间，旅游作为一个难得的强劲因素在以近乎裂变的方式逆冲一再制造高潮，像一个力挽狂澜的梯子。

第二，从大数据分析美丽乡村的前景。我国70%的旅游资源在乡村，节假日70%的城镇人到乡村旅游。2014年不完全统计，90万家农家乐、10万个旅游特色村接待了12亿人，占国内旅游者总数的1/3，乡村旅游收入3200亿元，带动了3300万农民收益，到2020年将形成15个乡村旅游特色村、300万个农家乐，去乡村旅游的人数要达到20亿人次，受益农民5千万人次。这个数据比农业部统计的要低一些，2010年农业部统计是这样的：全国13.5万个休闲农业经营主体接待了14.4亿人次，达到国内旅游人数的1/2，我们统计是1/3，我更倾向于农业部这个数字是准确的，为什么呢？他们不是抽样，是把所有农业经营的单位都集中起来统计的。效益之比，休闲农业平均土地产值是全国农业用地平均产值的6.22倍，休闲农业从业人员人均劳动产值是同期全国农业劳动产值的2.75倍，这也是农业部公布的数字，搞不搞休闲农业，和不和旅游相结合，差距是比较大的。结合了就上升了6.22倍和2.75倍。

结论是农民要致富，旅游是出路，越来越成为各级领导和群众的共识，因此乡村旅游是康庄大道，有条件的地方应该优先发展。

二、从三个方面打造乡村旅游的升级版，我想从观念创新和行为模式创新两个方面提几点建议。

1、创新三观打造乡村旅游的升级版，农家要向乡村旅游和休闲旅游升级，农家乐是乡村旅游的1.0版，在全国兴起农家乐高潮的时候，贵州已经着手制造编制乡村旅游规划，在全国是走在前头的，这几年抓民居改造，得到了习总书记的高度评价，前不久到遵义去，街头上有个标语写着小青瓦、坡屋顶、雕花窗、转角楼、三合院、白粉墙、穿斗坊元素合为一体，看着有美的享受，这些民族文化特色一定要保护好，这些民居已经基本改造完毕，现在又推广四在农家，富在农家增收入，学在农家长智慧，乐在农家爽精神，美在农家展新貌，这种创新模式，推进速度全国首屈一指，从省委书记到各级干部群众全部发动起来了，已经成为领跑者。

2、创新资源观，表面审美价值要内涵价值提升，为什么这么说？我们前30年产品主要方式是观光旅游，就是高山大河名川名山，注重的是表面审美价值，是不是好看、是不是高、是不是有奇景，旅游变成休闲旅游之后不光重视表面价值还要重视内涵，什么叫内涵？空气质量、水质量、土壤微量元素这些不是眼睛看出来的，是经过化验、科学分析的数据，就使浅山、丘陵变成了很好开发的资源，所以这个资源观要有变化。

3、创新产品观，过去我们产品比较少，收入价值也比较少，2013-2014年，100亿以上的项目投入了150多个，就两万多亿，大多数项目是100亿以下的，加起来也是相当大的数目，所以旅游业一年往往是数万亿的投入。旅游景区加产业园区加生活社区三区合一的产品将是未来30年旅游产品的领跑者。

4、创新发展观。发展模式和行为模式将来是竞争的主要方式，跨越式、弯道超车这些都是非常规的，如果有非常规做法你的行为模式也是非常规的，或者在关键做法上是非常规的，如果想是跨越式的，用一些传统的模式是做不到的。这个不展开说了。

三、实现三化，让美丽乡村有魅力，乡村旅游要做大做强，我认为要做到三化：景观化、意境化、产业化。

1、景观化，习近平总书记说既要绿水青山也要金山银山，宁要绿水青山不要金山银山，绿水青山就是金山银山。乡村有无魅力吸引人来，要按景区标准打造农业旅游村落，绿化、彩化、亮化工程观光农业化休闲旅游与农村农业不同，庄稼地要成为景观，绿色变光彩，作物成图案，欧美、日本台湾都走在了前面。还有在贵州看到的延续千年的大地雕刻——贵州余庆红渡梯田，当年红军就是在这里渡过乌江的。

2、意境化，2013年中央城镇化工作会议上习近平同志说要让居民看得见山、望得见水、记得住乡愁。我的理解是乡愁是中国文化之根是心系三农的情结，中国文化之根脉是耕读文化，五千年文明不断是代代记得住乡愁乡情。

我小时候在乡村大家春节写对联的时候99%写对联是“忠厚传家远，诗书济世长”，后来变成“鸿运当头照，财源滚滚来”。忠厚诗书都不见了，只剩下了金钱。如果只记住了钱还有乡愁吗？他们到城里奔钱去了，家里只剩下了老人和孩子还有乡愁吗？乡村要有发展也要有感染力，必须做到场景意境，园林小品、商品包装、农事展示都要有农村的耕读环境，培养乡土作家、画家、遗产传承人把乡土文化熔化在产品的机理中，如主题景观、主题酒店、主题农副产品等。

3、产业化，乡村是六次产业，刚才洪远也讲了，一二三次产业要围绕主产业链条化形成新的业态，两小时是赚不回来钱的，我们算了一笔帐，三小时一顿饭6小时一夜觉，晚上是白天消费的三倍，不住一晚上两晚上消费哪里来？六元素要逐渐配套，打造民宿吸引力创意，浙江滕州村1600口人40亿产值，浙江的花园村带动周围4万多人致富，人均收入达到八万多元。今天发表的是农民达到一万元它是八倍，已经早早超过了小康标准。

有的地方可以打造，比如县变成旅游目的地，这里举凤冈和南丰，凤冈有机茶已经种了几十万亩，新系有机茶成为很大的品牌，又把香港邵氏茶酒引到那里落地，已经变成了联合国下边组织国际会议的用品。茶旅游一体，龙头带动，多样并举。打造龙头让茶海之心活起来，做好有机农业，把游客肚里的馋虫勾起来，建中国长寿之乡让凤冈名声响起来，开发三洗温泉让凤冈热起来，做好配套让凤冈全县力量动起来，总之品牌聚合让凤凰从凤冈飞起来。

讲完课之后他们党委会开现场会，于是把我给聘任为他们旅游业发展总导师。江西南丰橘园旅游，70万亩蜜橘，依托特色农业打造休闲南丰全域旅游目的地，经过三年多的努力他们接待游客215万人，年增长率40%，旅游收入15.4亿元，同比增长42%，预计今年增长比例比这个要大多了，县委书记常抓不懈，机构、资金、项目落实有力，引起省委书记强卫重视，他亲自调查并且做出批示，现在橘园游已经成为江西响亮的旅游品牌。

乡村旅游成为产业融合体，农民是这个融合体中的产业工人和服务员，有很高的幸福指数，产业积聚是现存永续发展的条件核动力，也是吸引人的魅力，飘在城里的打工者会被重新吸引回来，乡村户口最值钱。

结论：做到张五可。好的景区我说它是张五可，张是张扬个性，五可是可向往、可进入、可停留、可消费、可回味。

第三，我能帮助乡村旅游做什么——规划、招商、品牌、营销。要请专家到哪里讲卖点，讲好了卖点投资商就来投资了。我十年以前在千岛湖讲过一次，一次招商100多亿。营销很重要，现在我和三个营销联盟有关系，如果你们那里有什么事情，一天之内引爆全球是一点问题没有的，这些方面可以帮助大家。谢谢大家！